Ngô Thị Yến Chi, Ngô Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Minh Hằng,

Nguyễn Khánh Huyền, Phan Thị Quỳnh

Đại học Kinh tế Quốc dân

Tóm tắt: Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của chất lượng nền tảng đến ý định mua hàng xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên mô hình ISS của DeLone và McLean (2003). Mô hình mở rộng gồm ba thành phần chất lượng nền tảng và các biến trung gian giá trị cảm nhận, niềm tin, sự ưa thích thương hiệu. Khảo sát 314 người tiêu dùng cho thấy cả ba yếu tố chất lượng đều tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, trong đó chất lượng hệ thống mạnh nhất. Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian then chốt, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua thông qua niềm tin và sự ưa thích thương hiệu. Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp CBEC trong chiến lược nâng cao chất lượng nền tảng và thúc đẩy ý định mua hàng.

Từ khóa: Chất lượng nền tảng, thương mại điện tử xuyên biên giới (CBEC), ý định mua hàng, giá trị cảm nhận, niềm tin khách hàng, sự ưa thích thương hiệu, mô hình Hệ thống Thông tin Thành công (ISS).

1. Giới thiệu

Thương mại điện tử xuyên biên giới (CBEC) đang nổi lên như một động lực tăng trưởng chủ đạo của nền kinh tế số toàn cầu, với dự báo sẽ vượt mốc 1 nghìn tỷ USD vào năm 2030 (McKinsey, 2022). Các nghiên cứu hiện có về CBEC chủ yếu tập trung ở các thị trường lớn như Trung Quốc hay châu Âu (Hazarika & Mousavi, 2021), trong khi bối cảnh các quốc gia đang phát triển như Việt Nam – nơi có tốc độ tăng trưởng kinh tế số nhanh thứ hai Đông Nam Á (McKinsey, 2019) và đặc điểm văn hóa tiêu dùng rất khác biệt – vẫn chưa được khai thác thỏa đáng.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các sàn CBEC không chỉ dừng lại ở cạnh tranh về giá cả hay hàng hóa, mà còn chuyển hướng sang cuộc đua về chất lượng nền tảng. Mô hình Hệ thống Thông tin Thành công (ISS) với ba trụ cột chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ đã được khẳng định trong thương mại điện tử nội địa (DeLone & McLean, 2003, 2004). Tuy nhiên, bối cảnh CBEC có nhiều điểm khác biệt khi liên quan đến nhiều chủ thể từ các quốc gia khác nhau, đòi hỏi cơ chế đánh giá phức tạp hơn (Hazarika & Mousavi, 2021). Một số nghiên cứu đã chỉ ra ba yếu tố này ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Melissa & Laulita, 2024; Han và cộng sự, 2023), nhưng cơ chế tác động thông qua các biến trung gian như niềm tin, giá trị cảm nhận và đặc biệt là sự ưa thích thương hiệu - yếu tố quan trọng tại thị trường Việt Nam (Dam Tri Cuong, 2020) - vẫn chưa được kiểm định đầy đủ trong bối cảnh CBEC.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi: liệu các yếu tố cấu thành chất lượng nền tảng (chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) có ảnh hưởng đến ý định mua hàng quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh CBEC hay không, và cơ chế ảnh hưởng thông qua các biến trung gian (giá trị cảm nhận, niềm tin, sự ưa thích thương hiệu) diễn ra như thế nào? Bài báo được cấu trúc như sau: tiếp theo phần Giới thiệu, phần 2 sẽ trình bày Tổng quan nghiên cứu và phát triển giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được mô tả trong Phần 3. Phần 4 – Kết quả nghiên cứu – nêu ra những phát hiện chính. Các hàm ý chính sách và kết luận được thảo luận trong phần cuối của bài.

2. Tổng quan nghiên cứu

a. Ý định mua hàng

Ý định mua hàng được xem là biến số dự báo quan trọng nhất đối với hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng. Khởi nguồn từ Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), ý định mua hàng được định nghĩa là mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà một cá nhân dự định bỏ ra để thực hiện giao dịch mua. Trong bối cảnh thương mại điện tử, các nghiên cứu mở rộng khái niệm này không chỉ bao gồm mong muốn cá nhân mà còn phản ánh sự phụ thuộc vào điều kiện công nghệ và cảm nhận an toàn (Pavlou, 2003; Gefen và cộng sự, 2003). Đối với giao dịch xuyên biên giới, ý định mua hàng còn là sự đánh giá tổng thể về giá trị nhận được so với rủi ro cảm nhận (Zhu và cộng sự, 2019). 

b. Niềm tin của khách hàng

Niềm tin của khách hàng là khái niệm phức hợp được phát triển từ nhiều nền tảng lý thuyết. Ở cấp độ tâm lý học, niềm tin phản ánh kỳ vọng chung về mức độ đáng tin của đối tác (Rotter, 1967; Mayer và cộng sự, 1995). Trong quan hệ kinh tế, niềm tin thể hiện sự sẵn sàng chấp nhận tình trạng dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng đối tác sẽ hành động vì lợi ích của mình (Moorman và cộng sự, 1993; Das & Teng, 1998). Đối với quan hệ người mua - người bán, niềm tin được cấu thành từ hai yếu tố chính là độ tin cậy và thiện chí của người bán (Doney & Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Trong bối cảnh CBEC, niềm tin được hiểu là mức độ người tiêu dùng công nhận danh tiếng của nền tảng, đánh giá cao năng lực dịch vụ của người bán và cảm nhận tích cực về chất lượng sản phẩm (Han và cộng sự, 2023). 

c. Sự ưa thích thương hiệu

Sự ưa thích thương hiệu được Pradhan và Misra (2014) định nghĩa là "thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu trong mối liên hệ với các thương hiệu khác", nhấn mạnh yếu tố thái độ tương đối khi khách hàng xem xét nhiều lựa chọn thay thế. Từ góc độ lý thuyết hành vi, đây là bước trung gian liên kết xử lý thông tin nhận thức với quyết định lựa chọn cuối cùng (Bagozzi, 1982). Trong môi trường trực tuyến, sự ưa thích thương hiệu được hiểu là "sự ưu tiên tình cảm hoặc lựa chọn hành vi mà người tiêu dùng thể hiện đối với hình ảnh thương hiệu khi đối diện với nhiều thương hiệu khác nhau" (Zhang & Guo, 2024). Nghiên cứu này áp dụng định nghĩa của Dam Tri Cuong (2020): "Sự ưa thích thương hiệu là xu hướng của khách hàng hướng tới những thương hiệu nhất định, phản ánh quá trình xử lý thông tin nhận thức của họ đối với các kích thích thương hiệu".

Thông tin chi tiết bài viết tại đây