Cao Thu Phương

Trường Đại học Điện lực

Trong bối cảnh quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 38,5 tỷ USD năm 2025 (VECOM, 2026), nhưng tốc độ tăng trưởng đang chậm lại và niềm tin người tiêu dùng vẫn là rào cản được ghi nhận xuyên suốt nhiều năm. Sự phổ biến của AI Agent (các tác nhân trí tuệ nhân tạo) có khả năng tương tác, tư vấn, gợi ý và thực hiện giao dịch thay người dùng đang tái định hình trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Mức độ chấp nhận công nghệ này phụ thuộc lớn vào niềm tin mà người tiêu dùng dành cho AI Agent, một cấu trúc tâm lý được hình thành từ các thuộc tính cảm nhận về hệ thống. Trên cơ sở tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết niềm tin (Mayer và cộng sự, 1995; McKnight và cộng sự, 2002) và các bằng chứng thực nghiệm gần đây về AI hội thoại và AI Agent dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn trong thương mại điện tử, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu khái niệm gồm sáu thuộc tính cảm nhận trung tâm (hữu ích, dễ sử dụng, thông minh/nhân cách hóa, minh bạch, rủi ro riêng tư và khả năng đáp ứng) tác động đến niềm tin, qua đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng/ý định mua hàng, với vai trò điều tiết của các yếu tố văn hóa và nhân khẩu học đặc thù của thị trường Việt Nam. Bài viết cung cấp cơ sở lý luận, giả thuyết cụ thể và quy trình đo lường định lượng (bao gồm các tiêu chí và công thức đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt trong mô hình PLS-SEM) làm nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo, đồng thời gợi ý hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc thiết kế và triển khai AI Agent nhằm gia tăng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

Từ khóa: AI Agent; niềm tin người tiêu dùng; thương mại điện tử; thuộc tính cảm nhận; chấp nhận công nghệ.

1. Đặt vấn đề

Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong giai đoạn 2020 - 2025, dù tốc độ đã có dấu hiệu chững lại. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2026 (EBI 2026) của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2026), quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 38,5 tỷ USD, tăng 21% so với năm trước. Đây là tốc độ tăng trưởng thấp nhất trong một thập kỷ, song quy mô thị trường đã tăng gấp khoảng 10 lần so với mức 4 tỷ USD của năm 2015 và được VECOM dự báo có thể tăng gấp 25 lần vào năm 2030. Trước đó, theo Báo cáo EBI 2025, thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đạt quy mô 32 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 27%, trong đó riêng bán lẻ hàng hóa trực tuyến đạt 22,5 tỷ USD (tăng 30%), đưa tỷ trọng thương mại điện tử trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước lên khoảng 12%, cao hơn mức 10% của năm 2023 (VECOM, 2025). Báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company cũng ghi nhận quy mô nền kinh tế số Việt Nam đạt khoảng 36 tỷ USD, trong đó riêng bán lẻ trực tuyến đóng góp 22 tỷ USD (Google, Temasek, & Bain & Company, 2024).

Về cấu trúc cạnh tranh, số liệu của YouNet ECI (2025) cho thấy tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn nền tảng thương mại điện tử lớn nhất (Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki) đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm trước. Đồng thời có sự chuyển dịch thị phần đáng kể: TikTok Shop tăng trưởng doanh thu tới 93%, nâng thị phần từ 26,9% (2024) lên 39,6% (2025), trong khi Shopee dù vẫn dẫn đầu với 57,5% thị phần nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ đạt khoảng 6%. Về phía cầu, số lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 45 triệu người (năm 2020) lên 65 triệu người (năm 2023), tương ứng tốc độ tăng trưởng bình quân trên 12%/năm, trong khi mục tiêu chính sách đặt ra đến năm 2030 là 70% dân số trưởng thành tham gia mua sắm trực tuyến (Quyết định 1568/QĐ-BCT ngày 03/6/2025 của Bộ trưởng Bộ Công Thương phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026-2030).

Tuy nhiên, đi cùng tốc độ tăng trưởng ấn tượng là những rủi ro ngày càng lớn đối với niềm tin của người tiêu dùng, chính rào cản mà VECOM đã liên tục nhận diện qua nhiều kỳ báo cáo. Khảo sát của PwC (2021) cho thấy 43% người tiêu dùng Việt Nam lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến. Theo khảo sát an ninh mạng năm 2025 của Hiệp hội An ninh mạng Quốc gia (NCA) với 60.300 người tham gia, dù tỷ lệ nạn nhân lừa đảo trực tuyến đã giảm từ khoảng 0,45% (cứ 220 người có 1 nạn nhân); năm 2024 xuống còn 0,18% (cứ 555 người có 1 nạn nhân); năm 2025, lần giảm đầu tiên sau nhiều năm, thiệt hại ước tính do tội phạm lừa đảo trực tuyến vẫn ở mức cao. Riêng trong lĩnh vực bán lẻ và thương mại điện tử, dữ liệu của hãng bảo mật Kaspersky ghi nhận khoảng 6,7 triệu lượt tấn công lừa đảo (phishing) nhắm vào người mua hàng trực tuyến, hệ thống thanh toán và dịch vụ giao nhận trong giai đoạn từ tháng 11/2024 đến tháng 10/2025, trong đó hơn một nửa số cuộc tấn công hướng thẳng vào các cửa hàng trực tuyến. Trước thực trạng này, Quốc hội đã thông qua Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, đặt nền tảng pháp lý mới nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và củng cố niềm tin thị trường (Quốc hội, 2025).

Thông tin chi tiết bài viết tại đây