Nguyễn Thu Nguyệt

Khoa Kinh tế, Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Tóm tắt: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành dệt may Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước và lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993), nghiên cứu đề xuất mô hình gồm sáu nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hoạt động truyền thông marketing. Dữ liệu được thu thập từ 350 khách hàng đã từng mua sản phẩm của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam và được xử lý bằng các phương pháp Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, trong đó lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất. Từ kết quả nghiên cứu kỳ vọng góp phần bổ sung cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu trong ngành dệt may, đồng thời một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam.

Từ khóa: doanh nghiệp dệt may, marketing, ngành dệt may, giá trị thương hiệu, quản trị thương hiệu.

1. Đặt vấn đề

Dệt may là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, đóng góp đáng kể vào kim ngạch xuất khẩu và giải quyết việc làm cho người lao động. Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp dệt may Việt Nam hiện nay vẫn chủ yếu tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu dưới hình thức gia công, chưa xây dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường quốc tế. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, việc nâng cao giá trị thương hiệu trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam.

Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước đã chú trọng hơn đến hoạt động xây dựng thương hiệu, đầu tư vào truyền thông marketing, cải thiện chất lượng sản phẩm và phát triển hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu quả xây dựng thương hiệu vẫn còn hạn chế do thiếu chiến lược thương hiệu dài hạn và chưa xác định rõ các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, song các nghiên cứu trong bối cảnh ngành dệt may Việt Nam còn tương đối hạn chế. Đặc biệt, việc xem xét đồng thời các yếu tố truyền thống của giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu) cùng với các yếu tố mới như trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và truyền thông marketing tích hợp vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Đây chính là khoảng trống nghiên cứu mà bài viết hướng tới giải quyết.

    Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành dệt may Việt Nam” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững.

2. Cơ sở lý luận và giả thuyết nghiên cứu

2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá giá trị thương hiệu. Quan điểm về Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David A. Aaker (1991) được xem là một trong những nền tảng học thuật quan trọng nhất của quản trị thương hiệu hiện đại. Theo Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với thương hiệu, tên gọi và biểu tượng của thương hiệu, có khả năng làm gia tăng hoặc làm suy giảm giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp và/hoặc khách hàng của doanh nghiệp.

Theo Aaker, giá trị thương hiệu không chỉ là nhận diện hay mức độ nổi tiếng của thương hiệu, mà là một tập hợp tài sản chiến lược vô hình giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Aaker chia giá trị thương hiệu thành 5 thành phần cốt lõi:

• Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu): Mức độ gắn bó và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu.
• Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu): Khả năng khách hàng nhận ra hoặc ghi nhớ thương hiệu trong các tình huống mua hàng.
• Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận): Nhận thức chủ quan của khách hàng về chất lượng hoặc tính ưu việt của sản phẩm/dịch vụ.
• Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu): Những hình ảnh, ý nghĩa, cảm xúc hoặc thuộc tính mà khách hàng liên hệ với thương hiệu.
• Other Proprietary Brand Assets (Các tài sản sở hữu độc quyền khác của thương hiệu): Bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu, quan hệ kênh phân phối hoặc các lợi thế pháp lý giúp bảo vệ vị thế cạnh tranh của thương hiệu.

Quan điểm về giá trị thương hiệu năm 1993 của Kevin Lane Keller được xem là nền tảng của trường phái Customer-Based Brand Equity (CBBE) — giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được định nghĩa là tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của thương hiệu. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu tích cực khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với các yếu tố marketing của thương hiệu so với khi cùng sản phẩm/dịch vụ đó được gắn một tên giả định hoặc không có thương hiệu.

 Yoo và Donthu (2000) cũng đưa ra một thước đo tổng quát về tài sản thương hiệu làm nổi bật tác động khác biệt của các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu bắng cách phát triển cái mà họ gọi là quy mô thương hiệu dựa trên người tiêu dùng đa chiều, dựa trên mô hình của Aaker và Keller, đặc biệt tập trung vào nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các hiệp hội và lòng trung thành với thương hiệu

 Mặc dù theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, tuy nhiên nhiều nghiên cứu thực nghiệm sau này đã xem các yếu tố này như những tiền đề ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tổng thể được cảm nhận bởi khách hàng (Yoo & Donthu, 2001; Buil et al., 2013). Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu được xem là kết quả tổng hợp của nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu. Kế thừa hướng tiếp cận này, nghiên cứu xem nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp dệt may Việt Nam.

Thông tin chi tiết bài viết tại đây