Nguyễn Bích Ngọc, Trường Đại học Công Đoàn

PGS,TS. Phan Thế Công, Trường Đại học Thương mại

Nguyễn Văn Khoa, Viện Khoa học giáo dục và Phát triển

Trương Thị Mỹ Ngọc, Công ty cổ phần tập đoàn Stronglife

Tóm tắt: Trong bối cảnh tái cơ cấu không gian hành chính và kinh tế vùng trung du, miền núi phía Bắc, việc sáp nhập toàn bộ tỉnh Hà Giang và tỉnh Tuyên Quang thành tỉnh Tuyên Quang mới theo Nghị quyết số 202/2025/QH15 đã tạo ra một không gian thị trường, vùng nguyên liệu và hành lang logistics mới so với giai đoạn trước năm 2025. Đồng thời, hệ thống pháp luật về xúc tiến thương mại (XTTM), thương mại điện tử, truy xuất nguồn gốc và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tiếp tục được hoàn thiện, đặc biệt với Nghị định số 128/2024/NĐ-CP sửa đổi Nghị định 81/2018/NĐ-CP về hoạt động XTTM và việc triển khai Chương trình OCOP giai đoạn 2021-2025, định hướng 2026-2030. Trong bối cảnh đó, các mặt hàng nông sản chủ lực của tỉnh Tuyên Quang như cam sành Hàm Yên, bưởi Soi Hà - Xuân Vân, chè Shan tuyết Na Hang, mật ong bạc hà Mèo Vạc và rượu ngô Na Hang đứng trước cả cơ hội mở rộng thị trường lẫn thách thức về tiêu chuẩn chất lượng, truy xuất nguồn gốc và năng lực quản trị chuỗi giá trị. Bài báo sử dụng cách tiếp cận chuỗi giá trị và thể chế, kết hợp phân tích tài liệu, chính sách và số liệu thứ cấp từ các báo cáo của Sở Công Thương, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chương trình OCOP và các văn bản pháp luật giai đoạn 2021-2025 để đánh giá thực trạng XTTM đối với các mặt hàng nông sản chủ lực theo ba khâu: (i) lập kế hoạch; (ii) tổ chức triển khai theo hướng truyền thông marketing tích hợp (IMC) và chuyển đổi số; (iii) kiểm tra, giám sát và đo lường hiệu quả. Kết quả cho thấy tỉnh đã có bước chuyển từ XTTM mang tính phong trào sang XTTM gắn với chuẩn hóa thể chế thương mại, OCOP, CDĐL và thương mại điện tử; tuy nhiên vẫn tồn tại hạn chế như tư duy lập kế hoạch thiên về giải ngân ngân sách, liên kết chuỗi chưa bền vững, dữ liệu thị trường phân tán và năng lực số còn hạn chế ở cấp cơ sở.

Bài báo đóng góp ba điểm chính: (i) làm rõ khung phân tích XTTM nông sản cấp tỉnh trong bối cảnh tỉnh mới - luật mới - thị trường mới; (ii) chỉ ra khoảng trống giữa XTTM truyền thống và XTTM dựa trên dữ liệu, truy xuất và tiêu chuẩn xanh - số; (iii) đề xuất hàm ý chính sách cho Tuyên Quang theo hướng thiết kế cơ chế quản trị XTTM nông sản chủ lực, bao gồm xây dựng nền tảng dữ liệu XTTM tích hợp OCOP - CDĐL - biên mậu; thí điểm mô hình quản lý dựa trên kết quả với KPI đa tầng; và phát triển XTTM số gắn với thương mại biên giới và kinh tế du lịch nông nghiệp xanh.

Keywords: Xúc tiến thương mại; nông sản chủ lực; OCOP; Tuyên Quang; thương mại điện tử; thương mại biên giới.

JEL Codes: Q13; Q18; F14; R11; M31.

1. Giới thiệu

Trong chiến lược phát triển kinh tế nông nghiệp và nông thôn mới, XTTM ngày càng được nhìn nhận như một công cụ quản trị chiến lược hơn là hoạt động quảng bá đơn lẻ, đặc biệt đối với các địa phương có cơ cấu sản phẩm dựa nhiều vào nông sản đặc sản, quy mô sản xuất nhỏ lẻ và phụ thuộc mạnh vào uy tín thương hiệu vùng. Việc sáp nhập tỉnh Hà Giang và tỉnh Tuyên Quang thành tỉnh Tuyên Quang mới tạo ra một địa bàn có diện tích trên 13,7 nghìn km² với gần 1,9 triệu dân, đồng thời biến Tuyên Quang từ tỉnh nội địa thành tỉnh biên giới giáp Trung Quốc, mở ra không gian phát triển mới cho thương mại biên giới và xuất khẩu nông sản. Trên nền tảng đó, Chương trình OCOP, các CDĐL và mạng sản phẩm đặc sản đang trở thành trụ cột quan trọng trong chiến lược định vị thương hiệu nông sản của tỉnh.

Tuy nhiên, bên cạnh các cơ hội, Tuyên Quang đối diện nhiều thách thức: sản xuất nông nghiệp còn manh mún, hạ tầng logistics hạn chế, năng lực số của HTX/doanh nghiệp nhỏ yếu, trong khi các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc và bảo vệ dữ liệu cá nhân ngày càng khắt khe từ phía thị trường và pháp luật. Nghị định 128/2024/NĐ-CP vừa tạo dư địa linh hoạt cho thương nhân trong hoạt động khuyến mại (đặc biệt trên sàn thương mại điện tử) vừa chuyển trọng tâm quản lý từ tiền kiểm sang hậu kiểm, đòi hỏi cơ chế giám sát tuân thủ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chặt chẽ hơn ở cấp địa phương.

Trên phương diện nghiên cứu, đã có khá nhiều công trình phân tích hoạt động XTTM nông sản ở cấp quốc gia và một số địa phương như Bắc Giang, Sơn La, Đồng Tháp, song còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về XTTM đối với nhóm nông sản chủ lực tại các tỉnh miền núi trong bối cảnh sáp nhập đơn vị hành chính và chuyển đổi số mạnh mẽ. Ngoài ra, đa số nghiên cứu tập trung vào vai trò hội chợ, tuần hàng hoặc chương trình OCOP đơn lẻ, ít tiếp cận XTTM như một chuỗi quản trị tích hợp, từ hoạch định chính sách dựa trên dữ liệu, triển khai đa kênh đến giám sát và đánh giá tác động dài hạn. Đây chính là khoảng trống nghiên cứu mà bài báo hướng tới: xây dựng khung phân tích và đánh giá hệ thống XTTM đối với các mặt hàng nông sản chủ lực của tỉnh Tuyên Quang giai đoạn 2021-2025, làm cơ sở đề xuất các hàm ý chính sách cho giai đoạn sau 2026.

Mục tiêu nghiên cứu của bài báo là: (i) hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về XTTM nông sản chủ lực trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập; (ii) phân tích thực trạng XTTM đối với các mặt hàng nông sản chủ lực của tỉnh Tuyên Quang trên ba khâu quản lý chủ yếu; (iii) đề xuất hệ thống hàm ý chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả XTTM nông sản chủ lực của tỉnh trong giai đoạn tới, gắn với yêu cầu phát triển xanh, bao trùm và bền vững.

2. Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Trong marketing hiện đại, XTTM là một trong bốn thành tố của marketing-mix, được hiểu là tập hợp các công cụ truyền thông và khuyến khích nhằm tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của khách hàng mục tiêu thông qua một tiến trình truyền thông tích hợp. Ở góc độ quản lý kinh tế công, XTTM được xem như một dạng dịch vụ công hỗ trợ thị trường, có chức năng giảm chi phí giao dịch, khắc phục bất cân xứng thông tin và tạo điều kiện cho các chủ thể nhỏ lẻ - như nông hộ, HTX - tham gia hiệu quả hơn vào chuỗi giá trị hàng hóa. Nông sản chủ lực cấp tỉnh được hiểu là những sản phẩm nông nghiệp có lợi thế so sánh rõ rệt về điều kiện tự nhiên, truyền thống canh tác, quy mô sản xuất và khả năng tạo giá trị gia tăng, được xác định trong các quy hoạch, kế hoạch phát triển ngành, chương trình OCOP hoặc danh mục sản phẩm chủ lực của địa phương. Đối với Tuyên Quang, các sản phẩm cam sành Hàm Yên, bưởi Soi Hà - Xuân Vân, chè Shan tuyết Na Hang, mật ong bạc hà và rượu ngô Na Hang vừa là trụ cột kinh tế nông nghiệp, vừa là đại diện thương hiệu địa phương trên thị trường trong nước và quốc tế.

Khác biệt hoàn toàn với các hàng hóa công nghiệp mang tính chuẩn hóa đồng loạt, nông sản đặc sản vùng miền mang trong mình đặc tính sinh học phức tạp, tính thời vụ khắt khe và chất lượng phụ thuộc sống còn vào điều kiện tự nhiên, thổ nhưỡng. Dưới góc độ vi mô, thị trường nông sản đặc sản cực kỳ dễ rơi vào cạm bẫy của trạng thái thị trường quả chanh theo lý thuyết Bất cân xứng thông tin nổi tiếng của Akerlof (1970). Tại cấu trúc thị trường này, người bán luôn nắm giữ thông tin hoàn hảo về quy trình canh tác và chất lượng thực sự của nông sản, trong khi người mua không thể dùng mắt thường để đánh giá chính xác các thuộc tính ẩn (như độ tinh khiết của mật ong, hàm lượng Andehit trong rượu, hay dư lượng hóa chất trong trái cây) trước khi tiêu dùng. Hệ quả tất yếu là người tiêu dùng đối diện với rủi ro cao và chỉ sẵn sàng trả một mức giá trung bình thấp, dẫn đến quy luật đồng tiền xấu xua đuổi đồng tiền tốt: các sản phẩm chất lượng cao, chi phí sản xuất lớn bị đẩy lùi khỏi thị trường bởi hàng giả, hàng nhái có giá thành rẻ.

Để khắc phục khuyết tật thị trường này, lý thuyết Kinh tế học thể chế của Williamson (1985) nhấn mạnh vai trò của các cơ chế giảm thiểu chi phí giao dịch. XTTM cấp địa phương, do đó, không đơn thuần là các công cụ quảng cáo, khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu ngắn hạn theo mô hình Marketing Mix truyền thống (Kotler & Keller, 2016). Vượt lên trên, XTTM trong khu vực công đóng vai trò là một cơ chế phát tín hiệu mạnh mẽ, chuyển đổi các giá trị vô hình (tính bền vững sinh thái, phương thức canh tác truyền thống) thành các thuộc tính hữu hình có thể xác thực (thông qua tem truy xuất, chứng nhận VietGAP, GlobalGAP, OCOP). Khi Nhà nước tham gia vào việc kiến tạo hệ thống chứng nhận và đứng ra bảo trợ cho các sự kiện hội chợ quốc tế, sự bất cân xứng thông tin được thu hẹp, khôi phục niềm tin của thị trường và cho phép các chủ thể sản xuất nhỏ lẻ tiếp cận được chuỗi giá trị toàn cầu (Gereffi et al., 2005).

Sự kết tinh giữa điều kiện địa lý, lịch sử hình thành và phương thức sản xuất bản địa tạo nên tài sản vô hình khổng lồ được định nghĩa là Thương hiệu công cộng vùng của sản phẩm nông nghiệp (RPB). Các nghiên cứu quốc tế đương đại, điển hình như Zheng et al. (2022) và Li et al. (2022) , khẳng định RPB là tài sản trí tuệ mang tính tập thể, thường được định chế hóa dưới hình thức Chỉ dẫn địa lý (GI) hoặc Nhãn hiệu tập thể. Khác với thương hiệu độc quyền của một doanh nghiệp tư nhân, RPB có tính chất như một hàng hóa công cộng trong phạm vi một khu vực quy hoạch: mọi cá nhân, HTX nằm trong vùng và tuân thủ quy chuẩn kỹ thuật đều có quyền khai thác.

Nghiên cứu của Xu et al. (2024) và Lin & Wang (2025) chỉ ra rằng việc xây dựng RPB dựa trên tài nguyên bản địa kết hợp với các thiết chế hỗ trợ của chính quyền sẽ trực tiếp gia tăng danh tiếng của nông sản trên các nền tảng thương mại điện tử, từ đó tạo ra thặng dư giá trị và giảm thiểu chênh lệch thu nhập cho nông dân. Tuy nhiên, tính chất sở hữu chung của RPB lại làm nảy sinh một rủi ro nan giải: Bi kịch của tài sản chung. Việc một cá nhân hay HTX vì chạy theo lợi nhuận ngắn hạn, tự ý hạ thấp tiêu chuẩn hoặc trà trộn sản phẩm ngoại lai để gắn nhãn RPB sẽ gây hiệu ứng lan truyền tiêu cực, phá hủy uy tín mà cả một cộng đồng đã dày công xây dựng nhiều thập kỷ. Kinh nghiệm quốc tế về quản trị hệ thống CDĐL của Liên minh châu Âu (EU), như mô hình quản lý phố mai Parmigiano Reggiano của Ý hay hệ thống kiểm soát nghiêm ngặt rượu Champagne của Pháp (CIVC), đã minh chứng rằng: Hoạt động quảng bá và XTTM RPB chỉ phát huy giá trị kinh tế khi nó được đặt trên nền tảng của một hệ thống quản trị chất lượng cực đoan và cơ chế giám sát răn đe của Nhà nước. Sự thất bại trong việc trừng phạt các hành vi ăn theo sẽ triệt tiêu mọi nỗ lực XTTM.

Tiến vào giai đoạn 2025-2026, lý luận về thương mại nông nghiệp toàn cầu đang chứng kiến một cuộc cách mạng mang tính hệ hình. Mô hình XTTM truyền thống (tập trung vào các hội chợ vật lý, kết nối B2B trực tiếp mang tính thời vụ) đang dần bộc lộ những giới hạn về khả năng tiếp cận và chi phí logistics. Thay vào đó, sự trỗi dậy của thương mại số (Digital Trade) và trí tuệ nhân tạo (AI) đã khai sinh ra một thuật ngữ chiến lược mới: Xúc tiến thương mại dự báo (OECD, 2025; Mathur & Shah, 2025).

Theo báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2025) về chính sách nông nghiệp Việt Nam, việc số hóa chuỗi cung ứng và thiết lập các mã tín nhiệm số không chỉ tự động hóa quy trình phân phối mà còn tái lập lòng tin vững chắc trong thương mại xuyên biên giới. XTTM dự báo sử dụng các thuật toán học máy và Dữ liệu lớn (Big Data) để phân tích các biến số vĩ mô như biến đổi khí hậu, đứt gãy chuỗi cung ứng toàn cầu, và xu hướng thay đổi rào cản kỹ thuật/thuế quan (chẳng hạn như hệ lụy từ chính sách thuế tương hỗ của Hoa Kỳ được chỉ ra bởi Nguyen (2025) ). Từ đó, hệ thống cung cấp các kịch bản dự báo trước từ 3 đến 6 tháng, giúp các nhà hoạch định chính sách và nông dân định hướng lại cơ cấu cây trồng, điều chỉnh tiêu chuẩn ESG và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp ngay từ giai đoạn gieo trồng, thay vì chỉ mang sản phẩm đã thu hoạch đi gõ cửa tìm thị trường.

Tổng hợp các luồng lý thuyết trên, nghiên cứu này xây dựng khung phân tích dựa trên 3 trụ cột liên đới: (1) Đầu vào (Thể chế & Nguồn lực): Hành lang pháp lý (Nghị định 128, Nghị định 13) và nguồn tài nguyên bản địa; (2) Quá trình (Cơ chế XTTM): Số hóa quy trình truyền thông IMC và áp dụng XTTM dự báo để phá vỡ sự bất cân xứng thông tin; và (3) Đầu ra (Giá trị RPB): Sự gia tăng uy tín thương hiệu, tạo lập thặng dư kinh tế và đáp ứng mục tiêu tăng trưởng xanh theo tinh thần Đại hội XIV.

Thông tin chi tiết bài viết tại đây